agenda-setting

Una teoría de rango medio que postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público, no tanto para decirle qué pensar, sino para determinar sobre qué temas pensar.

La teoría sostiene que la agenda mediática se transfiere a la agenda pública.

Fundamentos

La hipótesis central plantea que existe una correlación entre la relevancia de un tema en la cobertura de los medios y la relevancia que ese mismo tema adquiere en la percepción del público.

Fueron Maxwell McCombs y Donald Shaw quienes acuñaron el término y formalizaron la teoría en 1972, a partir de su estudio sobre las elecciones presidenciales de Estados Unidos del año 1968.⁵

La idea se basa en nociones anteriores al trabajo de McCombs y Shaw. Entre dichos antecedentes destaca el trabajo del politólogo Bernard C. Cohen, que ya en 1963 había resumido la esencia de la futura teoría al postular que:

Los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué es lo que tiene que pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle a la gente sobre qué tiene que pensar.

Otra inspiración -aun más remota en el tiempo- la ofrecía el periodista y estratega político Walter Lippmann, quien ya en 1922 había advertido que los medios creaban la imagen del mundo, o «pseudo-entorno», en las cabezas de las personas.⁶

Maxwell McCombs ha continuado como la figura principal en la evolución de la teoría, desarrollando conceptos como el segundo nivel de agenda-setting y el tercer nivel de agenda-setting. Colaboradores como Jian-Hua Zhu y Dixie Evatt también han contribuido significativamente a refinar y expandir el modelo.

Niveles de agenda-setting

Con el tiempo, la teoría se ha ramificado en tres niveles de análisis sobre cómo los medios ejercen su influencia:

Primer nivel: agenda de asuntos

Es el nivel original y el más básico. Se enfoca en la transferencia de relevancia temática o de asuntos (issues).

Los medios deciden qué temas merecen ser incluidos y con qué jerarquía. El público, al ver que un tema se repite o se destaca constantemente (por ubicación, tamaño de titular, etc.), lo percibe como más importante que otros.

Segundo nivel: agenda de atributos

Es el nivel más sofisticado y se refiere a cómo los medios presentan o encuadran (framing) los temas.

La influencia no se limita a determinar qué temas son importantes, sino también a cómo se debe pensar sobre ellos. Los medios destacan ciertos atributos (características, enfoques, tonos) de un tema o personaje. Al enfatizar unos atributos y omitir otros, se moldea la imagen mental del público.

Tercer nivel: agenda de redes

Es el nivel más reciente y analiza la forma en que los medios conectan o asocian diferentes temas y atributos entre sí.

Los medios no sólo destacan temas o sus atributos, sino que establecen una red de relaciones entre ellos. Estas conexiones pasan a formar parte de la comprensión del público.

Nivel 1: Agenda de asuntos (issues)

Si los noticieros dedican el 80% de su tiempo a la inflación y el 5% al cambio climático, el público tenderá a considerar la inflación como el problema más importante del país.

Nivel 2: Agenda de atributos (framing)

Si un candidato político es cubierto constantemente con atributos de «experiencia» y «seriedad» (atributos cognitivos) y con un tono positivo (atributos afectivos), el público tenderá a valorarlo más por esas cualidades.

Nivel 3: Agenda de redes (network agenda-setting)

Un medio no sólo habla de «inseguridad» y de la «policía», sino que los presenta como directamente conectados: «Aumento de inseguridad debido a la falta de recursos policiales». El público asocia que un tema es causa o consecuencia del otro.