Descripción
Algunos bienes económicos, que en su momento tuvieron valor para los mercados y los consumidores, pueden llegar a perder sus atributos distintivos y terminar, de este modo, asimilándose a simple materia prima o commodities.
Ejemplos
La comiditización de los PC
Originalmente, a finales de los años 70 y principios de los 80, un PC era un producto innovador y altamente diferenciado. Las marcas (como IBM, Commodore o Apple) ofrecían arquitecturas propietarias y experiencias únicas, lo que permitía a cada una tener un margen de beneficio significativo y atributos de marca muy fuertes.
Pérdida de atributos distintivos
El proceso de comoditización ocurrió principalmente por dos factores:
- Estandarización de la arquitectura: La adopción de arquitecturas abiertas y el uso de componentes estándar (procesadores Intel/AMD, sistema operativo Microsoft Windows) hicieron que los computadores de diferentes fabricantes se volvieran funcionalmente casi idénticos. Los consumidores ya no comprarían una máquina con un sistema operativo o un hardware único, sino un conjunto estandarizado de componentes.
- Abundancia de competidores: Cientos de fabricantes en todo el mundo comenzaron a producir y ensamblar componentes de PC. Esto desencadenó una alta competencia y propició la entrada de muchos actores que ofrecían productos con especificaciones muy similares.
Resultado: un commodity
Al volverse un producto estandarizado e intercambiable, los PC perdieron sus atributos de diferenciación más allá del precio, el servicio postventa o ligeras variaciones en el diseño.
- Atributo perdido: La singularidad técnica y la identidad de marca asociada a un rendimiento o funcionalidad irreplicable.
- Nueva característica: El factor principal que controla la venta pasó a ser el precio. El margen de beneficio se volvió mínimo, forzando a los fabricantes a buscar métodos de producción de bajo costo.
Hoy en día, a excepción de algunas marcas que mantienen ecosistemas propietarios (como Apple), muchos PC son percibidos como un producto básico o genérico (commodity), donde lo que realmente se comercializa son las especificaciones técnicas (procesador, RAM, almacenamiento) bajo un chasis de marca.
La comoditización del alojamiento web (web hosting)
Originalmente, el alojamiento web era un servicio que requería conocimientos técnicos complejos y ofrecía una amplia variación en el rendimiento y la fiabilidad. Hoy en día, la mayoría de los servicios de hosting compartido se han vuelto casi indistinguibles.
Atributos distintivos perdidos
- Fiabilidad técnica: En los inicios de internet, la fiabilidad (uptime) y la velocidad de un sitio web eran atributos clave que diferenciaban a las empresas de hosting. Un proveedor con mejores servidores y redes podía cobrar una prima.
- Soporte y personalización: El soporte técnico avanzado y la personalización de los entornos de servidor eran cruciales y representaban un gran valor agregado.
El proceso de comoditización
La comoditización se produjo por:
- Estandarización de la tecnología: La adopción generalizada de tecnologías de código abierto estandarizadas (como Linux, Apache, MySQL y PHP, el stack LAMP) hizo que la configuración técnica básica de casi todos los proveedores fuese idéntica.
- Automatización y escala: La introducción de paneles de control sencillos (como cPanel) y la automatización masiva de la configuración y el mantenimiento permitieron a las empresas ofrecer el servicio a una escala gigantesca y a costos mínimos.
- «Carrera hacia el fondo»: La competencia se centró casi exclusivamente en el precio. Las empresas compiten agresivamente para ofrecer los planes «ilimitados» más baratos, perdiendo margen y haciendo que el producto principal (alojamiento de un sitio web) sea visto como un costo fijo, no negociable y sin valor especial.
Resultado: un commodity
El alojamiento web básico se ha convertido en un producto genérico o commodity. La mayoría de los clientes perciben que el servicio es el mismo en todas partes y eligen basándose puramente en el precio más bajo, sin esperar grandes diferencias en los atributos técnicos o la calidad del servicio.
Para sobrevivir, los proveedores de hosting deben ahora diferenciarse ofreciendo servicios no comoditizados de valor agregado (como soluciones en la nube altamente personalizables, servicios de seguridad avanzados o herramientas de desarrollo premium), pero el servicio base de «alojar un sitio web» es, en esencia, un commodity.
El caso de la marca Tylenol (paracetamol)
Tylenol, fabricado por Johnson & Johnson, fue históricamente una marca premium para el paracetamol (un analgésico y antipirético). Gozó de una gran diferenciación debido a su prestigio, seguridad percibida y la confianza de su nombre.
Pérdida de atributos (comoditización)
- Expiración de patentes: El paracetamol es un medicamento cuya molécula y proceso de fabricación quedaron libres de patente. Esto permitió a cualquier farmacéutica fabricarlo sin incurrir en los altos costos de investigación y desarrollo.
- Aprobación de genéricos: Las agencias reguladoras de salud (como la FDA) certificaron que las versiones genéricas del paracetamol eran bioequivalentes a la marca Tylenol, lo que significa que el principio activo y su efecto son idénticos.
- Homogeneidad del producto: El atributo principal del paracetamol (aliviar el dolor y la fiebre) dejó de ser exclusivo de la marca. Los consumidores aprenden que el ingrediente activo es el mismo, ya sea que esté en un envase de Tylenol o en una botella genérica de la farmacia.
Impacto en la marca
- Pérdida de valor intangible: La marca Tylenol perdió su principal atributo de valor: la eficacia superior. Ahora compite directamente con productos genéricos que se venden a una fracción de su precio.
- Concentración en el precio: Para los consumidores racionales, el paracetamol se convierte en un commodity cuya única diferencia tangible es el precio, lo que fuerza a Tylenol a invertir masivamente en publicidad para justificar su sobreprecio, basándose en la confianza de la marca, un valor mucho más frágil que la diferenciación técnica.
La marca comercial Tylenol sigue existiendo, pero el bien económico que representa (el paracetamol) se ha comoditizado por completo debido a la estandarización y la equivalencia legal y química de los productos genéricos.