Una estrategia comercial que se fundamenta en grandes volúmenes de ventas.

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Descripción

El concepto fue popularizado por Chris Anderson a partir de 2004 para describir un cambio fundamental en la economía y el comercio, impulsado principalmente por la era digital. En síntesis, el modelo propone que vender menos unidades de una gran variedad de productos puede ser igual o más rentable que vender muchas unidades de unos pocos productos estrella.

Del hit al nicho

Tradicionalmente, las tiendas físicas (como una librería de barrio o un videoclub) tienen un espacio limitado. Por eso, se enfocan en los best-sellers o productos estrella, que se venden masivamente.

En cambio, en el mundo digital, el coste de almacenamiento y distribución es bajísimo. Esto permite a empresas como Amazon o Netflix ofrecer millones de productos que se venden poco (los nichos), pero que sumados representan un volumen de negocio enorme.

Las dos partes del gráfico

La cabeza (the head)

Son los pocos productos con una demanda altísima (ej., el último iPhone, un libro de Harry Potter). Es un mercado saturado y muy competitivo.

La larga estela (the long tail)

Son miles o millones de productos con baja demanda individual (ej., un libro técnico sobre cría de caracoles, un grupo de música indie). Aquí hay poca competencia y clientes muy fieles.

Fundamentos

Existen tres fuerzas que permiten que este modelo sea viable.

Democratización de la producción

Ahora cualquiera puede crear contenido (blogs, podcasts, música) o productos artesanales, aumentando la variedad disponible.

Democratización de la distribución

Internet elimina las barreras geográficas y los límites de estantería. No cuesta casi nada tener una canción extra en Spotify.

Filtros y recomendaciones

Gracias a algoritmos y buscadores (como el de Google o Amazon), los usuarios pueden encontrar esos productos específicos de nicho que antes estaban «escondidos».

Ventajas

Menos competencia

Al enfocarse en nichos, no hay rivalidad directa con los gigantes que dominan los hits.

Lealtad de clientes

Los usuarios que buscan algo muy específico suelen estar más satisfechos y dispuestos a pagar cuando finalmente lo encuentran.

Costes bajos

Especialmente en productos digitales, el coste de mantener un producto en el catálogo tiende a cero.

Ejemplos

El modelo tradicional: las tiendas de discos

Una tienda física tiene un espacio limitado en sus estanterías. Esto cambia con la digitalización y el modelo long tail.

La estrategia

Las tiendas físicas sólo pueden permitirse tener en stock los discos que saben que se van a vender rápido.

El resultado

Si busco un grupo de jazz experimental noruego o una banda de punk local de hace 20 años, lo más probable es que no lo encuentre en la estantería. Con los modelos tradicionales, ese producto «moría» porque no era rentable ocupar espacio con algo que se vendía una vez al año.

El modelo long tail de Spotify

Spotify no tiene el problema del espacio físico. Alojar una canción popular cuesta prácticamente lo mismo que alojar una canción que sólo escuchan tres personas en todo el mundo.

La «cabeza»

Spotify tiene los grandes éxitos de Taylor Swift o Bad Bunny, que generan millones de reproducciones.

La «cola» (long tail)

Spotify tiene millones de canciones de artistas independientes, géneros oscuros, bandas sonoras de nicho y podcasts de temas hiper-específicos.

El beneficio acumulado

Aunque una canción de un artista independiente genere no más de 100 reproducciones al mes, Spotify cuenta con millones de artistas en esa situación. Al sumar todas esas pequeñas reproducciones de la «cola», el volumen total de tráfico y suscripciones que se generan supera o iguala al de los grandes éxitos.

Claves del éxito

Buscadores y algoritmos

El long tail sólo funciona si el cliente puede encontrar lo que busca. Las listas de «descubrimiento semanal» de Spotify actúan como una guía que te lleva desde los éxitos conocidos hacia la «cola larga» de artistas que no conocías pero que te pueden llegar a cautivar.

Coste de inventario cero

Spotify no «almacena» cajas de CDs, sino únicamente bits en un servidor. Mantener una biblioteca de 100 millones de canciones es logísticamente posible y rentable.

Aplicar el modelo long tail a los servicios profesionales resulta de interés porque aquí el recurso limitado no es el almacenaje, sino el tiempo profesional.

Un buen ejemplo es el sector de la formación y consultoría online, específicamente a través de plataformas online como Udemy o Domestika.

El modelo tradicional (la cabeza)

Una escuela de negocios o una academia física ofrece cursos generalistas con mucha demanda: «Inglés de negocios», «Excel avanzado» o «Marketing digital».

Problema

Hay muchísima competencia y los costes de infraestructura (profesoreado presencial, aulas) obligan a enseñar nada más que aquello que llena clases enteras.

El modelo long tail (la cola)

Plataformas como Udemy o Domestika permiten que un gran número de profesionales vendan sus servicios de consultoría o cursos grabados sobre temas extremadamente específicos que una universidad nunca enseñaría.

Servicios de nicho

En lugar de «Marketing», encuentras un curso de «Estrategias de marketing en redes sociales para creadores de cursos en línea«.

Servicios técnicos

En lugar de «Programación», encuentras «Programación creativa 2.0 con JavaScript: animación, sonido y color«.

Hobbys profesionales

Por ejemplo, «Cómo ser un Filmmaker Freelance: Producción y dirección«.

Claves del éxito

Alcance global

Una consultora de «marketing para veterinarios de animales exóticos» posiblemente no tendrá más de un par de clientes potenciales en su propia ciudad, pero en internet tendrá, digamos, 5000 clientes potenciales en todo el mundo. La suma de pequeños nichos geográficos crea un mercado masivo.

Escalabilidad del servicio

Al empaquetar su conocimiento en un curso o un servicio estandarizado, los profesionales dejan de vender «horas» y empiezan a vender «conocimiento de nicho» a miles de personas.

Baja competencia

Mientras todas las consultoras pelean por un cliente que busca «marketing general», quien se posiciona en la cola larga es la única persona experta en su microtema, lo que le permitirá cobrar más pese a tener menos volumen de clientes.

Enlaces

Sinónimos:
modelo de negocio de larga estela
Categorías: Métodos y frameworks
Etiquetas: análisis de negocios, ecommerce, marketing, modelo de negocio, negocio digital