Proceso estratégico usado en marketing, que consiste en dividir un mercado amplio y heterogéneo en grupos de consumidores más pequeños y homogéneos que comparten características, necesidades, deseos o comportamientos similares.
Descripción
La segmentación es fundamental en marketing, por diversas razones.
Mayor eficacia y eficiencia
Permite a las empresas dirigir sus recursos (tiempo, dinero, personal) a los segmentos de clientes que tienen el mayor potencial de rentabilidad. En lugar de lanzar una campaña publicitaria masiva, pueden crear mensajes y ofertas específicas que resuenen con un público más pequeño.
Mejor comprensión del cliente
Al agrupar a los consumidores, las empresas pueden profundizar en el conocimiento de sus necesidades, deseos, problemas y motivaciones. Esto es crucial para el desarrollo de productos y servicios que realmente satisfagan a la audiencia.
Aumento de la competitividad
Permite a una empresa diferenciarse de la competencia al especializarse en las necesidades de un segmento específico, lo que la convierte en una experta en ese nicho de mercado.
Mejora de la retención y lealtad
Al ofrecer productos y comunicaciones más relevantes, las empresas pueden construir relaciones más fuertes y duraderas con sus clientes, lo que fomenta la lealtad a la marca.
Características de un buen segmento
Para que un segmento de mercado sea útil y efectivo para una empresa, debe cumplir con ciertas características concurrentes. Estas características son conocidas en marketing como los criterios de segmentación efectiva:
Mensurabilidad
El segmento debe ser cuantificable y sus características se deben poder medir. Esto significa que la empresa debe poder determinar el tamaño, el poder adquisitivo, la edad, el sexo u otras variables claves de los consumidores dentro del segmento. Si no se puede medir, es imposible saber si el segmento es lo suficientemente grande como para justificar un esfuerzo de marketing.
Ejemplo:
- Una empresa de videojuegos puede medir el número de jugadores en un rango de edad específico y con un cierto nivel de ingresos, pero sería muy difícil medir el número de «personas a las que les encanta la aventura en secreto.»
Accesibilidad
El segmento debe ser alcanzable a través de los canales de comunicación y distribución disponibles para la empresa. Si el público objetivo no puede ser contactado de manera efectiva, ya sea a través de publicidad, redes sociales o tiendas físicas, el esfuerzo de marketing será en vano.
Ejemplo:
- Una marca de productos de lujo podría decidir que su público objetivo está en un rango de ingresos muy alto. La accesibilidad implica que deben poder llegar a estas personas a través de revistas de alta gama, eventos exclusivos o publicidad en aeropuertos privados, en lugar de anuncios en la televisión de horario estelar.
Sustancialidad
El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Si un segmento es muy pequeño o su poder adquisitivo es muy bajo, los ingresos que se obtengan de él no compensarán los costes de producción y promoción.
Ejemplo:
- Para una empresa de ropa, un segmento de «personas que sólo usan un tipo de tela de alta tecnología muy cara» podría ser mensurable y accesible, pero si el grupo es de sólo 50 personas a nivel mundial, no es un segmento sustancial.
Accionabilidad
Esto significa que el segmento debe resultar operativo. La empresa debe tener la capacidad de diseñar e implementar programas de marketing efectivos que atraigan y sirvan a ese segmento. Esto significa que la empresa debe tener los recursos, el personal y la capacidad para crear productos o servicios que se ajusten a las necesidades de ese grupo, así como la habilidad para ejecutar las campañas de marketing.
Ejemplo:
- Una aerolínea identifica un segmento de «ejecutivos que viajan por negocios y valoran el servicio premium.» Para que este segmento sea accionable, la aerolínea debe poder ofrecer un servicio de primera clase, salones exclusivos en los aeropuertos y un programa de fidelidad adaptado a ellos.
Estabilidad
Un segmento de mercado debe ser relativamente estable y predecible a lo largo del tiempo. Esto significa que sus características y comportamientos no deben cambiar de forma drástica de un día para otro. La estabilidad es crucial porque el proceso de desarrollar un producto, una campaña de marketing y un plan de distribución requiere tiempo e inversión. Si un segmento desaparece o cambia radicalmente poco después de ser identificado, los recursos invertidos se perderán.
Ejemplo:
- Las necesidades de un segmento de personas de 65 años o más (que buscan productos para la salud, la tranquilidad y el bienestar) tienden a ser estables. Por el contrario, un segmento basado en una tendencia de moda pasajera (como el uso de un accesorio muy específico) podría no ser estable, ya que la tendencia podría desaparecer en pocos meses.
Diferenciación
Los segmentos de mercado deben ser distinguibles y únicos entre sí. Cada segmento debe responder de manera diferente a las mezclas de marketing de la empresa. Si dos segmentos responden de la misma manera a una campaña publicitaria o a un cambio de precio no hay razón para tratarlos como grupos separados; podrían ser combinados en un solo segmento más grande.
Ejemplo:
- Si una marca de bebidas energéticas identifica dos segmentos: «atletas profesionales» y «estudiantes universitarios», la diferenciabilidad implica que el marketing para cada grupo debe ser diferente. La marca podría usar deportistas de élite para el primer segmento e influencers o campañas en redes sociales para el segundo. Si ambos segmentos respondieran igual a los mismos anuncios, no habría necesidad de diferenciación.
Tipos de segmentación
Existen diferentes tipos de variables para segmentar un mercado. Las más comunes son:
El proceso de segmentación
El proceso de segmentación no se agota en la división del mercado. La identificación de los segmentos es el primer paso de un proceso estratégico de varias etapas, cada una con sus procedimientos y objetivos.
- Identificación de los segmentos: Consiste en dividir el mercado total en grupos homogéneos de consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares, utilizando variables como la demografía, la geografía, la psicografía o la conducta.
- Evaluación de los segmentos: Analizar el tamaño, el potencial de crecimiento, la rentabilidad y la accesibilidad de cada segmento.
- Selección del público objetivo (targeting): Elegir uno o varios segmentos a los que la empresa se dirigirá con sus esfuerzos de marketing. Este es el público objetivo.
- Posicionamiento: Desarrollar una estrategia para comunicar el valor único del producto o servicio a la mente del consumidor en el segmento elegido, diferenciándose de la competencia.
Las estrategias de segmentación
Una vez identificados y elegidos los segmentos de mercado, una marca o empresa deberá elegir la estrategia de segmentación que adoptará. Las opciones son varias: