Descripción
No se trata sólo de la posición en el mercado en términos de ventas o cuota, sino de la percepción que los clientes tienen de lo que la empresa ofrece y cómo se diferencia de las demás ofertas.
En cuanto a objetivos estratégicos, el posicionamiento busca crear una imagen mental clara y positiva para que, cuando el público piense en una necesidad o categoría de producto, nuestra marca sea una de las primeras que se le venga a la mente.
Elementos del posicionamiento
Público objetivo
A quién se dirigen nuestras estrategias y acciones de marketing es fundamental. Comprender las necesidades, deseos y motivaciones del público objetivo nos permite adaptar la estrategia de posicionamiento para conseguir las metas de marketing.
Propuesta de valor
La propuesta de valor es el beneficio o conjunto de beneficios que nuestra marca promete entregar a los consumidores. Debe ser convincente y clara.
Diferenciación
La clave del posicionamiento es lo que nos hace únicos. La estrategia de diferenciación puede tener su base en una característica especial, un precio competitivo, un servicio excepcional, una asociación con un estilo de vida o cualquier otro factor que nos distinga de la competencia.
Percepción
El posicionamiento es, en última instancia, una batalla por la percepción. La forma en que la marca se comunica, el precio, el diseño y la experiencia de cliente contribuyen a moldear esa percepción.
Escalamiento de marca
El escalamiento de marca o brand laddering es un proceso estratégico basado en diferentes niveles jerárquicos y que ayuda a las empresas a que el posicionamiento de su marca resulte más efectivo.
Su objetivo es llevar la comunicación de la marca más allá de los atributos y beneficios funcionales (lo que la competencia puede replicar fácilmente) para centrarse en los beneficios emocionales y los valores, que son mucho más difíciles de imitar y crean una lealtad más sólida.
Niveles
El escalamiento de marca se basa en una jerarquía de tres o más niveles jerárquicos. Por ejemplo:
- Atributos del producto: Son las características tangibles y funcionales del producto o servicio. Por ejemplo, en un automóvil, sería el motor de 2.0L, el sistema de frenos ABS, el interior de cuero, etc.
- Beneficios funcionales: Son las ventajas directas y racionales que el consumidor obtiene de esos atributos. Siguiendo el ejemplo anterior, el motor de 2.0L ofrece un «alto rendimiento» y el sistema de frenos ABS proporciona «seguridad».
- Beneficios emocionales: Es la conexión emocional o el sentimiento que el consumidor experimenta al usar el producto. El alto rendimiento podría hacer que el conductor se sienta «emocionado» o «poderoso», mientras que la seguridad puede generar un sentimiento de «tranquilidad» y «confianza».
Tipos de estrategias de posicionamiento
Las marcas pueden elegir diferentes enfoques para posicionarse en la mente de sus consumidores.
Por atributo
Un tipo de posicionamiento estratégico que se enfoca en una característica específica del producto o servicio.
Ejemplo
- El fabricante de automóviles Volvo se ha posicionado históricamente en el atributo de «seguridad».
Por beneficio
Una estrategia de posicionamiento que destaca el valor o la ventaja que el consumidor obtendrá.
Ejemplo
- Un detergente puede posicionarse por su capacidad para «eliminar las manchas difíciles».
Por uso
Un tipo de posicionamiento que asocia la marca con un uso o una ocasión particular.
Ejemplo
- Las bebidas energéticas como Gatorade se posicionan como ideales para la recuperación deportiva.
Por precio y calidad
La marca elige posicionarse en un espectro de precios, que puede ser de bajo costo o de alto precio y prestigio.
Ejemplos
- Ryanair: Ésta y otras aerolíneas low cost han optado por un posicionamiento basado en el bajo costo.
- Rolex o Mercedes Benz: Ambas marcas apuestan por el mercado del lujo. Su estrategia de posicionamiento se enfoca en el prestigio y el sentido de exclusividad que otorga poder pagar un alto precio.
Por estilo de vida
Una modalidad de posicionamiento en que la marca se asocia con un grupo demográfico, un estilo de vida o una personalidad específica.
Ejemplo
- Harley Davidson: La emblemática marca de motos se conecta con un espíritu «rebelde y aventurero».
Por competencia
Una modalidad de posicionamiento que se centra en la comparación directa de la marca con la de una competidora, destacando las ventajas de la primera.
Ejemplo
- Las campañas de Pepsi vs. Coca-Cola son un ejemplo clásico de la estrategia de posicionamiento por competencia.