segmentación de mercado

Proceso estratégico usado en marketing, que consiste en dividir un mercado amplio y heterogéneo en grupos de consumidores más pequeños y homogéneos que comparten características, necesidades, deseos o comportamientos similares.

La segmentación es fundamental en marketing, por diversas razones.

Mayor eficacia y eficiencia

Permite a las empresas dirigir sus recursos (tiempo, dinero, personal) a los segmentos de clientes que tienen el mayor potencial de rentabilidad. En lugar de lanzar una campaña publicitaria masiva, pueden crear mensajes y ofertas específicas que resuenen con un público más pequeño.

Mejor comprensión del cliente

Al agrupar a los consumidores, las empresas pueden profundizar en el conocimiento de sus necesidades, deseos, problemas y motivaciones. Esto es crucial para el desarrollo de productos y servicios que realmente satisfagan a la audiencia.

Aumento de la competitividad

Permite a una empresa diferenciarse de la competencia al especializarse en las necesidades de un segmento específico, lo que la convierte en una experta en ese nicho de mercado.

Mejora de la retención y lealtad

Al ofrecer productos y comunicaciones más relevantes, las empresas pueden construir relaciones más fuertes y duraderas con sus clientes, lo que fomenta la lealtad a la marca.

Para que un segmento de mercado sea útil y efectivo para una empresa, debe cumplir con ciertas características concurrentes. Estas características son conocidas en marketing como los criterios de segmentación efectiva:

Mensurabilidad

El segmento debe ser cuantificable y sus características se deben poder medir. Esto significa que la empresa debe poder determinar el tamaño, el poder adquisitivo, la edad, el sexo u otras variables claves de los consumidores dentro del segmento. Si no se puede medir, es imposible saber si el segmento es lo suficientemente grande como para justificar un esfuerzo de marketing.

Ejemplo:

• Una empresa de videojuegos puede medir el número de jugadores en un rango de edad específico y con un cierto nivel de ingresos, pero sería muy difícil medir el número de «personas a las que les encanta la aventura en secreto.»

Accesibilidad

El segmento debe ser alcanzable a través de los canales de comunicación y distribución disponibles para la empresa. Si el público objetivo no puede ser contactado de manera efectiva, ya sea a través de publicidad, redes sociales o tiendas físicas, el esfuerzo de marketing será en vano.

Ejemplo:

• Una marca de productos de lujo podría decidir que su público objetivo está en un rango de ingresos muy alto. La accesibilidad implica que deben poder llegar a estas personas a través de revistas de alta gama, eventos exclusivos o publicidad en aeropuertos privados, en lugar de anuncios en la televisión de horario estelar.

Sustancialidad

El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Si un segmento es muy pequeño o su poder adquisitivo es muy bajo, los ingresos que se obtengan de él no compensarán los costes de producción y promoción.

Ejemplo:

• Para una empresa de ropa, un segmento de «personas que sólo usan un tipo de tela de alta tecnología muy cara» podría ser mensurable y accesible, pero si el grupo es de sólo 50 personas a nivel mundial, no es un segmento sustancial.

Accionabilidad

Esto significa que el segmento debe resultar operativo. La empresa debe tener la capacidad de diseñar e implementar programas de marketing efectivos que atraigan y sirvan a ese segmento. Esto significa que la empresa debe tener los recursos, el personal y la capacidad para crear productos o servicios que se ajusten a las necesidades de ese grupo, así como la habilidad para ejecutar las campañas de marketing.

Ejemplo:

• Una aerolínea identifica un segmento de «ejecutivos que viajan por negocios y valoran el servicio premium.» Para que este segmento sea accionable, la aerolínea debe poder ofrecer un servicio de primera clase, salones exclusivos en los aeropuertos y un programa de fidelidad adaptado a ellos.

Estabilidad

Un segmento de mercado debe ser relativamente estable y predecible a lo largo del tiempo. Esto significa que sus características y comportamientos no deben cambiar de forma drástica de un día para otro. La estabilidad es crucial porque el proceso de desarrollar un producto, una campaña de marketing y un plan de distribución requiere tiempo e inversión. Si un segmento desaparece o cambia radicalmente poco después de ser identificado, los recursos invertidos se perderán.

Ejemplo:

• Las necesidades de un segmento de personas de 65 años o más (que buscan productos para la salud, la tranquilidad y el bienestar) tienden a ser estables. Por el contrario, un segmento basado en una tendencia de moda pasajera (como el uso de un accesorio muy específico) podría no ser estable, ya que la tendencia podría desaparecer en pocos meses.

Diferenciación

Los segmentos de mercado deben ser distinguibles y únicos entre sí. Cada segmento debe responder de manera diferente a las mezclas de marketing de la empresa. Si dos segmentos responden de la misma manera a una campaña publicitaria o a un cambio de precio no hay razón para tratarlos como grupos separados; podrían ser combinados en un solo segmento más grande.

Ejemplo:

• Si una marca de bebidas energéticas identifica dos segmentos: «atletas profesionales» y «estudiantes universitarios», la diferenciabilidad implica que el marketing para cada grupo debe ser diferente. La marca podría usar deportistas de élite para el primer segmento e influencers o campañas en redes sociales para el segundo. Si ambos segmentos respondieran igual a los mismos anuncios, no habría necesidad de diferenciación.

Existen diferentes tipos de variables para segmentar un mercado. Las más comunes son:

• segmentación demográfica
• segmentación geográfica
• segmentación psicográfica
• segmentación conductual

Una estrategia de segmentación de mercado que consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños y homogéneos, basándose en características de la población. Estas características, conocidas como variables demográficas, son datos estadísticos que describen a las personas, lo que permite a las empresas comprender mejor a sus clientes potenciales y adaptar sus productos y estrategias de marketing de manera más efectiva.

Variables

Las variables demográficas más utilizadas para segmentar un mercado son:

Edad

Los consumidores de diferentes edades tienen distintas necesidades, intereses y comportamientos de compra. Por ejemplo, una empresa de videojuegos se dirigirá a adolescentes y adultos jóvenes, mientras que una compañía de suplementos para la salud se enfocará en personas mayores.

Género

Los productos y servicios a menudo se diseñan y comercializan de forma diferente para hombres y mujeres, como la ropa, los cosméticos y hasta los automóviles.

Nivel de ingresos

El poder adquisitivo de los consumidores influye directamente en los productos que pueden comprar. Las marcas de lujo se dirigen a segmentos de altos ingresos, mientras que las marcas económicas se enfocan en otros.

Nivel educativo

La educación puede influir en las preferencias de productos, los canales de marketing preferidos y la forma en que se comunican con el consumidor.

Ocupación

El tipo de trabajo de una persona puede indicar sus necesidades y estilo de vida. Un profesional de oficina podría necesitar un tipo de ropa o tecnología diferente a un trabajador de la construcción.

Estado civil o familiar

Soltera, casado, con hijos, divorciado, etc. Las necesidades de una pareja recién casada son muy diferentes a las de una familia con varios hijos o a las de una persona soltera que vive sola.

Religión y etnia

Estas variables pueden influir en los valores, hábitos y productos que se consumen, lo cual es importante para marcas de alimentos, festividades o productos culturales, por ejemplo.

Un tipo de estrategia de marketing que divide un mercado en diferentes unidades territoriales.

La segmentación geográfica permite a las empresas adaptar sus productos, servicios y campañas publicitarias a las necesidades, preferencias y comportamientos de los consumidores en una ubicación específica.

Variables

La segmentación geográfica utiliza una variedad de criterios para dividir el mercado:

Ubicación

Esta es la base de la segmentación. Puede ser a gran escala (país, continente, región) o a pequeña escala (provincia, ciudad, barrio, código postal). Las empresas locales, en particular, se benefician enormemente de la segmentación a nivel de barrio o ciudad para dirigirse a los clientes cercanos.

Clima

El clima es un factor crucial. Por ejemplo, una marca de ropa de invierno centrará sus campañas en países con estaciones frías, mientras que las empresas de bebidas refrescantes promocionarán sus productos en regiones cálidas.

Densidad de población

Se refiere a si el mercado se encuentra en un área urbana (gran ciudad), suburbana (afueras) o rural (campo). La densidad influye en el estilo de vida y las necesidades de los consumidores; una persona que reside en la ciudad puede estar más interesada en servicios de transporte y restaurantes que alguien en una zona rural.

Cultura e idioma

Aunque se solapan con la segmentación psicográfica, la cultura y el idioma están fuertemente ligados a la geografía. Las empresas internacionales de alimentación adaptan sus menús para reflejar los gustos locales de cada país.

Una estrategia de marketing que va más allá de los datos estadísticos y se enfoca en las características psicológicas y de estilo de vida de los consumidores.

En lugar de preguntar «¿quiénes son nuestros clientes?» (como en la segmentación demográfica), la segmentación psicográfica busca responder a la pregunta: «¿por qué compran nuestros clientes?» y «¿qué los motiva?».

Se trata de dividir el mercado en grupos basados en variables que no se pueden medir con un simple censo, sino que requieren un análisis más profundo de la personalidad y las motivaciones de los individuos.

Variables

Las variables utilizadas en la segmentación psicográfica incluyen:

Estilo de vida

Describe cómo las personas pasan su tiempo, dónde viven y cómo interactúan con su entorno. Se basa en las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Por ejemplo, un estilo de vida «aventurero» implica un interés por los viajes, el deporte y la naturaleza, mientras que un estilo de vida «hogareño» se centra en la comodidad, la familia y las actividades tranquilas.

Personalidad

Se basa en los rasgos de personalidad de los consumidores, como si son extrovertidos o introvertidos, aventureros o cautelosos, conservadores o innovadores. Las marcas a menudo asocian sus productos con un tipo de personalidad para atraer a un segmento específico.

Valores y creencias

Se refiere a los principios fundamentales y las convicciones morales que guían las decisiones de una persona. Esto puede incluir valores relacionados con la sostenibilidad, la ética, la política, la religión o la familia. Por ejemplo, una marca de productos orgánicos se dirige a consumidores que valoran la salud y la protección del medio ambiente.

Opiniones y actitudes

Son las percepciones y posturas que los consumidores tienen sobre temas específicos, como la tecnología, la política, la moda o la salud. Estas opiniones influyen en las marcas que eligen y en los productos que apoyan.

Una estrategia de marketing que divide a los consumidores en grupos basándose en su conducta real al interactuar con una marca o producto.

A diferencia de la segmentación demográfica (quiénes son) o la segmentación psicográfica (por qué compran), la segmentación por comportamiento se centra en el «cómo» y el «cuándo» de las acciones de quienes consumen un producto.

Este método se considera una de las formas más efectivas de segmentación, ya que utiliza datos concretos sobre el comportamiento pasado para predecir y influir en el comportamiento futuro.

Variables clave de la segmentación conductual

Hábitos de compra

Se analiza cómo, cuándo, y dónde compran los clientes.

• Frecuencia de compra: ¿Compran a diario, semanalmente, anualmente?
• Volumen de compra: ¿Compran grandes cantidades o solo lo necesario?
• Canal de compra: ¿Prefieren tiendas físicas, el sitio web o la aplicación móvil?
• Productos comprados: ¿Qué artículos específicos compran y qué artículos compran juntos (venta cruzada)?

Ocasiones de compra

Se segmenta a los clientes según el momento en que realizan la compra o la necesidad que la motiva.

• Ocasiones de temporada: Por ejemplo, una campaña de marketing de flores para el Día de la Madre o dulces para Halloween.
• Eventos especiales: Campañas dirigidas a personas que se casan, se mudan o tienen un bebé, por poner algunos ejemplos.

Beneficios buscados

Se agrupan los clientes que buscan los mismos beneficios de un producto o servicio.

• Conveniencia: Clientes que eligen un servicio de entrega a domicilio para ahorrar tiempo.
• Calidad: Clientes que están dispuestos a pagar más por un producto duradero o de alta gama.
• Precio: Clientes que buscan ofertas, descuentos y el mejor valor por su dinero.

Nivel de lealtad

Se divide a los clientes según su nivel de fidelidad a la marca.

• Usuarios leales: Son la base de clientes más valiosa. Las empresas les ofrecen recompensas, acceso anticipado a productos y trato preferencial para mantener su lealtad.
• Usuarios ocasionales: Compran cuando hay promociones o cuando es conveniente.
• Usuarios que cambian de marca: No tienen lealtad y responden principalmente al precio.

Estado del recorrido de cliente

Se segmenta según la etapa en la que se encuentra el cliente en su relación con la marca; es decir, la posición en su customer journey.

• Prospecto: Alguien que acaba de interactuar con la marca por primera vez.
• Cliente nuevo: Alguien que acaba de realizar su primera compra.
• Cliente recurrente: Alguien que ha comprado varias veces.
• Cliente inactivo: Alguien que no ha comprado en mucho tiempo.

Nivel de interacción

La forma en que los usuarios interactúan con el sitio web o la aplicación de una empresa.

• Visitantes frecuentes vs. visitas únicas.
• Usuarios que abandonan el carrito de compra.
• Usuarios que ven un video o leen un artículo completo.

El proceso de segmentación no se agota en la división del mercado. La identificación de los segmentos es el primer paso de un proceso estratégico de varias etapas, cada una con sus procedimientos y objetivos.

1. Identificación de los segmentos: Consiste en dividir el mercado total en grupos homogéneos de consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares, utilizando variables como la demografía, la geografía, la psicografía o la conducta.
2. Evaluación de los segmentos: Analizar el tamaño, el potencial de crecimiento, la rentabilidad y la accesibilidad de cada segmento.
3. Selección del público objetivo (targeting): Elegir uno o varios segmentos a los que la empresa se dirigirá con sus esfuerzos de marketing. Este es el público objetivo.
4. Posicionamiento: Desarrollar una estrategia para comunicar el valor único del producto o servicio a la mente del consumidor en el segmento elegido, diferenciándose de la competencia.

Una vez identificados y elegidos los segmentos de mercado, una marca o empresa deberá elegir la estrategia de segmentación que adoptará. Las opciones son varias:

• especialización de producto
• especialización de mercado
• especialización selectiva
• marketing de masas