Mapa de empatía para proyectos sociales

Me pregunta una de mis estudiantes sobre la pertinencia de crear un mapa de empatía para su trabajo en comunicación estratégica para el sector social. No me lo pienso dos segundos y le respondo que sí, que por supuesto, que también en el sector social es relevante el uso de esta herramienta de marketing. Sin embargo, ya puestas a buscar referencias y recursos, caemos en la cuenta de que el lenguaje marquetero no es tan directamente interpretable desde el punto de vista de las organizaciones del tercer sector. Así que vamos a probar a establecer este puente.

Utilizamos un mapa de empatía cuando queremos conocer mejor a nuestro público objetivo. Esto quiere decir que se trata de una herramienta infaltable en cualquier buen plan de marketing. El nombre lo deja en claro: su función es ayudarnos a ponernos en el lugar de la persona usuaria o de un buyer persona.

Por medio del mapa de empatía accederemos a una lista detallada de los intereses, las aspiraciones, las demandas y las características de consumo de cada uno de los segmentos de público.

Una de las ventajas del mapa es que se puede llevar a cabo de manera colaborativa, integrando en su elaboración a múltiples stakeholders. Pero los inconvenientes no son ajenos a este tipo de herramientas. Evidentemente, no se trata de una técnica científica. Lo que queremos es ponernos en el lugar de las personas, no recabar datos objetivos. Los sesgos no son inevitables, pero la información subjetiva es una efectiva fuente de valor para la construcción del plan estratégico.

El mapa de empatía es un conjunto de informaciones sobre el target de un proyecto, producto o servicio, que se obtiene a partir de respuestas a una serie de preguntas y que finalmente se vuelca en una matriz gráfica.

El documento resultante se compone de 6 apartados, que responden a preguntas clave sobre la persona usuaria:

1. ¿Qué piensa y siente?
2. ¿Qué escucha?
3. ¿Qué ve?
4. ¿Qué dice y hace?
5. ¿Cuáles son sus esfuerzos?
6. ¿Cuáles son los resultados?

¿Qué piensa y siente

Aquí nos preguntamos por las creencias del buyer persona, sus aspiraciones o expectativas, sus emociones.

¿Qué escucha?

Lo que interesa conocer son las fuentes de información del público objetivo, qué medios o canales tienen especial influencia.

¿Qué ve?

Nos preguntaremos también por las características del entorno familiar, social y laboral del público objetivo.

¿Qué dice y hace?

Buscaremos conocer el comportamiento de los clientes en sus diversos entornos.

Esfuerzos

Por esfuerzos entendemos las tensiones que afligen a nuestros clientes en su vida cotidiana; a qué amenazas se enfrenta y qué frustraciones éstas le deparan.

Resultados

Necesitaremos indagar sobre la definición de éxito de los clientes; qué deseos o necesidades quiere satisfacer y qué requeriría para conseguirlo.

La matriz donde volcaremos la información es bastante sencilla de realizar con cualquier editor gráfico o incluso -por qué no- a mano. De todas formas, si queremos simplificarnos todavía más el trabajo, en internet podemos encontrar un buen número de sitios que nos ofrecen plantillas para nuestro mapa. Es el caso, por ejemplo, del post de Leticia Calvo en GoDaddy. ¹

O bien, puedes usar la versión que te propongo a continuación.

Si necesitas una versión accesible del mapa de empatía, aquí tienes el enlace a una versión en Excel que podrás descargar.

Es hora de volver sobre una cuestión que introducíamos al comienzo del post: ¿es pertinente emplear el mapa de empatía en un proyecto social?

Vamos por partes. También en el sector social aplicamos las técnicas del marketing. Siendo el mapa de empatía una técnica de marketing, tendríamos que responder que sí. Pero algunas precisiones se hacen necesarias. Si bien en toda organización distinguimos diversos tipos de públicos, es usual que el mapa de empatía se enfoque en el público externo; podemos concretar más todavía: se dirige al conocimiento del consumidor final. En proyectos comerciales B2C, el consumo es la principal fuente de beneficios. Por eso es que el mapa suele ir de la mano de otra importante técnica de marketing: la definición del buyer persona.

En un proyecto social contamos también con varias categorías de públicos. Entre el público externo encontramos las personas o colectivos beneficiarios y, dependiendo de las características del proyecto, podremos tener también consumidores. Pero es habitual que la fuente de recursos económicos provenga de otro tipo de público, como son los donantes o mecenas. Estos contribuyentes son un target vital de los planes estratégicos del proyecto. Con esto quiero decir que el mapa de empatía es una herramienta especialmente interesante en el desarrollo de un plan estratégico de fundraising.