Un canal o instrumento diseñado para transmitir mensajes de forma simultánea a una audiencia grande, heterogénea, indiferenciada y geográficamente dispersa.
Descripción
La característica fundamental de un medio de masas es la capacidad de llegar a millones de personas a la vez, utilizando tecnología para la producción y difusión de contenido.
Características principales
Alcance masivo
El mensaje se dirige a un público muy numeroso, sin segmentación específica inicial.
Unidireccionalidad
Históricamente, el flujo de comunicación era de un emisor (el medio) a muchos receptores, con una retroalimentación limitada o nula. Esto ha cambiado con la llegada de internet y de los social media.
Audiencia heterogénea y anónima
El público está compuesto por individuos de diversas clases sociales, edades, culturas, etc. y el emisor no los conoce personalmente.
Inmediatez y rapidez
Permiten una rápida difusión de la información a nivel global, especialmente desde la digitalización de los medios.
Institucionalización
Por regla general, son producidos y distribuidos por grandes corporaciones.
Enfoques teóricos
El estudio de los mass media es un campo de investigación muy rico y se ha abordado desde una gran variedad de enfoques teóricos, generalmente agrupados en la tradición de la mass communication research y las teorías críticas o los estudios culturales.
Mass Communication Research
Este enfoque, desarrollado principalmente en Estados Unidos, se centra en analizar los efectos de los medios en el público y en las funciones sociales de la comunicación.
Modelo de Lasswell
Este modelo sentó las bases para la investigación empírica. Describe el acto comunicativo con 5 preguntas: ¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?
Teoría de la aguja hipodérmica o Bullet Theory
Este enfoque, defendido sobre todo por Harold Lasswell, argumenta la existencia de unos efectos potentes y directos de los medios sobre la opinión pública; considera al público como pasivo y manipulable.
Fue el modelo predominante en la década de 1930, asociado a la propaganda política y luego también a la publicidad comercial.
Teoría de los efectos limitados
Esta teoría plantea que la influencia de los medios es indirecta y mediada por factores sociales, entre los que se cuentan, sobre todo, la mediación de los líderes de opinión o los grupos primarios.
Destacan entre sus promotores Paul Lazarsfeld y Elihu Katz.
Doble flujo de la comunicación
La teoría del doble flujo de la comunicación o de la comunicación en dos pasos (two-stop flow), impulsada por Paul Lazarsfeld, explica que el mensaje va del medio a los líderes de opinión y de éstos, al resto de la audiencia.
Establecimiento de la agenda
Según la teoría de agenda-setting de Maxwell McCombsy Donald Shaw, los medios no nos dicen qué pensar, sino sobre qué pensar, al seleccionar y jerarquizar los temas.
Usos y gratificaciones
Jay Blumler y Denis McQuail recomendaron abandonar la pregunta «¿qué hacen los medios con la gente?» y sustituirla por «¿qué hace la gente con los medios?»
El cambio de punto de vista se centra en las necesidades y elecciones activas del público y, por lo tanto, en los usos y gratificaciones que se espera obtener del consumo de medios masivos.
Teoría crítica
Desde Europa surgieron voces críticas sobre los aspectos ideológicos tanto del funcionamiento de los medios como del paradigma dominante de los estudios de los medios.
Escuela de Frankfurt
Surgido en Alemania, aunque con gran desarrollo en el exilio, este enfoque tiene una base marxista y critica el papel de los mass media como instrumentos de control social y reproducción de la ideología dominante.
Uno de los pilares conceptuales de la Escuela de Frankfurt es el concepto de industria cultural, acuñado por Theodor Adorno y Max Horkheimer. Estos autores argumentan que los medios de comunicación de masas operan como una industria que produce bienes culturales estandarizados (como la música, el cine o la televisión) con el fin de domesticar y perpetuar el status quo capitalista, ofreciendo formas de entretenimiento que inhiben el pensamiento crítico.
En cambio, su discípulo Jürgen Habermas se centra en la noción de acción comunicativa y la decadencia de la esfera pública burguesa ante el auge de los medios comerciales.
Escuela de Birmingham
Los estudios culturales desarrollados en Birmingham se centraron en cómo los grupos sociales subalternos interpretan, negocian o resisten los mensajes dominantes de los medios, poniendo el foco en la cultura popular y la recepción activa del público.
Fue Stuart Hall el pionero en el análisis de la codificación/decodificación. Argumentó que el público puede decodificar los mensajes de los medios de tres maneras:
- hegemónica/dominante: acepta el significado pretendido
- negociada: acepta partes y rechaza otras
- oposicional: rechaza completamente el significado dominante.
Ecología de los medios
Algunos autores han adoptado un enfoque de determinismo tecnológico, postulando que la tecnología del medio (el canal) es más determinante que su contenido en la configuración de la cultura y la sociedad.
En esta línea, Harold Innis estudió la relación entre los medios de comunicación y la organización del poder y el espacio-tiempo de los imperios.
Por su parte, Marshall McLuhan -el creador de la famosa frase «El medio es el mensaje»- clasificó los medios en «calientes» (mucha información, baja participación) y «fríos» (poca información, alta participación) y analizó el impacto transformador de tecnologías como la imprenta y la electricidad en las eras humanas:
- era tribal
- era de la imprenta
- era electrónica